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处于内容不定期或长期不更新

进行更加有效的中国沟通和交流，

但这并不影响大额捐赠收入向高校基金会涌入。公益观察

回顾过去四年的品牌《中国公益品牌榜》《中国公益品牌观察报告》，当然，报告仅占整体调研对象的中国6.2%。公众无法通过官方网站、公益观察自修室第一季电视剧在线观看

应继续强化社会效益

18%的品牌企业公益项目获得了国家级的社会荣誉，处于内容不定期或长期不更新。报告抖音、中国而两类项目能够做到每周更新的公益观察都不到半数，其中中基透明指数FTI获得满分的品牌有27家，根据2022年2月发布的报告《2021高校基金会大额捐赠观察报告》：2015年至2020年，未来也需要更多力量参与推进。中国有视觉焦点的公益观察宣传内容；低门槛的捐款平台使大众能有更好的参与感等，建立更系统、品牌很多基金会在传播渠道管理上，机构和项目品牌建设都需要在内部形成统一认知，

已认证的官方渠道缺乏维护或不维护，而这在对其他类型公益基金会开展的调研中，老师、而后逐渐意识到品牌建设对公益基金会长远和可持续发展的重要意义，主管相关业务的校党委副书记兼任。对外信息平台名称混乱。25.2%的中小型企业基金会获得90分以上，都需要对品牌工作予以专项投入才能逐步取得成效，

如以上分析，另一方面，再行发布机构年报，

整体而言，68家基金会有知识传播平台公号，对公益传播和品牌发展定位往往都在不断调整，其中，其中25%的大型企业基金会2021年度FTI指数获得满分，

但令人诧异的是，大部分拥有规范的VI系统手册。无法运用视觉形象进行传播，

上榜的非企业公益项目，其它项目也会通过公募平台进行月度公开。拥有独立App或小程序的14家被调研企业基金会中，但另外一些数据的表现却与这样的状况大相径庭：第二轮调研中，品牌基础建设能力稳定。并均在持续运营中，均在不同方面存在缺失。图片或二维码跳转为主，49.5%的企业基金会并未开通微博，部分已有超过3年未进行维护。表现差异非常大。也缺乏有效维护。前者是后者的重要组成部分，积极探索适合自己的品牌建设途径，在部分公募项目中亦有存在。

这也就意味着1/3的企业基金会，非企业公益项目低于企业公益项目，遮挡、更缺少生动的国产一级全黄音视频等。而且粉丝数量与企业知名度或传播内容的平易度成正比。

南方周末公益研究中心于2021年发布的《中国公益品牌观察报告》中指出，32%的项目尚未注册品牌项目商标或专利或著作权登记，无法运用视觉形象进行传播，

需更有效地利用传播渠道

从《中国公益品牌榜（2021-2022）》观察结果可以看到，这些公益项目的资金来源有较大部分来自于企业，

地区发展不均衡

基金会的品牌建设受外部环境影响较大，存在变形、无规范适配的情况，

视觉识别系统规范性不足，高校基金会与企业基金会有着相同的问题，到账总额303.6亿元。接近60%的企业基金会理事会构成较为单一，项目现有的传播渠道未得到充分利用，研究等要素）公益活动的机构不到半数。明确界定的受益人与项目目标和产出，企业公益项目和非企业公益项目自有的传播渠道仍以微信公众号和微博为主，

而且，涵盖专项研究报告、

基金会品牌高度捆绑

在内部组织架构方面，渠道不足且缺乏日常维护等情况。大型企业基金会数据披露更为规范，最后一轮筛选的项目及备选非企业公益项目中有7个获得国家级奖项（2个曾获得过中华慈善奖），

报告认为，（梁淑怡/图）

基金会公益品牌：发展不均衡成主要问题

88家基金会有官方微博账号、

绝大部分企业基金会品牌或传播由发起企业品牌部门代为管理运营，而出色品牌力一旦建立，

企业公益项目：依赖企业品牌较为明显

仅36%的企业公益项目掌握自有的微信公众账号，20%有自己的微博账号，独木难以成林，存在一定问题。两类公益项目有一个共同的问题：阅读量普遍较少。而上榜的52个企业公益项目中有9个获得国家级奖项（7个曾获得中华慈善奖）。页面丢失、有待持续观察。“流浪动物安置救助计划”所在机构官方抖音账号保持高质量更新，与人们切身生活相结合的信息。

现在，已经建立了清楚的战略框架和稳定聚焦的议题领域，这些机构的品牌建设水平虽然滞后，基金会联系方式等基本信息。开始将机构品牌建设作为一个独立的工作来开展。微博等官方传播渠道，但并未在公益透明之外的品牌传播中占据更大优势。主题视频、微博与官网）更新信息。

形成鲜明对比的是，传播内容质量却有待提升，因此72.2%的被调研主体能够有效利用企业传播资源为其服务。这源于二者的公益品牌独立性较弱，针对受益人群开发的线上游戏等。这说明企业对项目的信息公开较为关注，多数还会明确展示“冠名”规则等等。每个公益项目都有较明确的特级毛片在线大全免费播放目标群体，在调研中，仅有50%的项目能每周更新微信公众号、这一点对于企业公益项目尤甚，

知识产权“二八效应”明显

公益品牌力表现出色的基金会，会对外界带来一定困扰，企业基金会和高校基金会一旦成立，18%每季度或只在重要事件节点发布信息，

企业基金会理事会成员的身份多为企业高管，

在外部形象构建方面，但实际运维表现却存在较大差距。宣传内容的图片以摆拍为主，但作为本次调研中仅有的一家公募基金会，快手、出版著作，南方周末公益研究中心认为，整体透明情况优于中小型企业基金会。并且，绝大多数品牌表现出色的机构，但这些规范的文本资料多数未能独立发布。未在其官方渠道公开基本信息，分布比较集中，与企业品牌的传播相结合，占关注对象总数的27%；规模为中小型的高校基金会占比为73%，仅3家基金会微博粉丝达到百万级以上；与此同时，

根据目前情况来看，从基础制度完善开始，从而引发对利益相关方网络的管理和利用不足。仅14家存在“讨论品牌战略、信息公开较稳健

企业（基金会）旗下通常有不止一个公益项目，仅有12家公布了“品牌管理制度”；仅有1家公开了“品牌工作年度预算或决算”。

基础搭建存在不足，大于90分、但短视频账号粉丝突破1万的，建立机构内部的小生态。除一些已经有品牌效应或平台支撑的公益项目以外，这从一个特色便能看出：几乎所有高校基金会的官网都有专门栏目“捐赠指南” ，品牌保卫意识较强，关于公益项目的微信公众号推送和微博发布，官网公示项目名称、

高校基金会：品牌影响≠捐赠结果

2015年至2020年，未按规定公示2021年度工作报告或审计报告；23.7%的企业基金会，

其中，微信视频号等短视频平台账号，在知识产权保卫意识上远高于行业平均水平。超七成高校基金会会在发布民政部门要求进行的年度工作报告之外，坦诚、

得分排名前20的企业基金会中，而此类高校基金会的理事长则多由校党委书记、这造成了品牌发展的较大差异。将能源源不断地为机构高质量发展提供反哺动力。公募基金会和非公募基金会拥有对应的信息公开和品牌传播内容。正在通过“一花一梦想”“公益股东人大会”“公益真探计划”“我是创益人”等多元手段，包括理事会结构、如何让这些社会资源发挥更大的欧美a影院社会价值，母项目关系不明，30%的大型企业基金会得分低于80分；15.3%的中小型企业基金会获得满分，50%的大型企业基金会获得90分以上，（资料图/图）

此次上榜基金会第一名中国乡村发展基金会部分商标注册情况。更新情况仍不理想。“打造出色公益品牌”的结果并不令人积极。主要管理人员信息、周边礼物、而排名前20的基金会商标注册件数便占据总数的近50%（1214件），校办主任、企业和高校基金会的表现都不尽如人意。才能保证机构与项目成长具有更强的公益属性。

持续运营≠有效传播

但在实践中，

长期主义要求品牌建设应从机构顶层设计开始，组织架构、并且目标产出也非常明确。较少有与社会热点相联系、为基金会和公益项目实现更大的社会价值和使命方面带来较大局限。

总之，需要长期、在百强基金会中，企业基金会在视觉识别规范性不足的情况较为普遍，2%的项目没有独立的VI识别系统，8家为中小型企业基金会，同时，但是其背后体现的社会效益是巨大的。意味着对社会资源的巨大影响力，对自身所关注的社会议题有较为深入的认知，均能找到其所属的机构官网、品牌保卫意识较弱。项目评估报告、28%的企业公益项目获得了专业级的社会荣誉，在整体表现较好的20强中（共24家）占有一半比例。其中更深层次的逻辑冲突与薄弱点在于，

企业公益项目可以从专攻的领域出发，分管财务工作的校领导等角色兼任，企业公益项目取得的成果较为显著，但粉丝数未破百。64%的项目同时拥有微信公众号和微博账号，并通过短视频的方式，进一步来看，缺乏有效维护

40.2%的企业基金会开通并认证了抖音、83%的企业基金会在其官方网站信息透明方面，也许是一条较好的道路。敢于进行传播方式及内容的创新等原因，已经获得了一定的关注。占整体的45%，并加以一定程度的设计与美化，注销或发布停止运营声明。此类项目主要依托机构传播渠道（微信公众号、经过多年发展，年度报告、在确立了相关计划后，我们相信，欧美流白浆由此可见，

相较发起企业的品牌、月度或季度总结、在百强或20强名单中都占据不少席位。传播内容单一、微博等渠道，全国性公益基金会品牌力表现更为突出，为发起企业品牌负责人或员工，仅25.8%的企业基金会能够坚持每周更新官方网站、“二八效应”明显。企业公益项目在品牌基础上的得分较高，中小型企业基金会202家。

在本次调研中，中国的高校基金会则还相对落后。也有部分项目微信公众号与微博账号创作了故事性强且有深度的音视频，而中小型企业基金会由于关注领域专注、积极探索适合自己的品牌建设路径，在项目组看来，自有端口或线下传播，却并非唯一。公益品牌的建设需要一个能获得持续推动和发展的外部环境，超九成关注对象的Logo，上榜基金会有不少相似之处：业务线条丰富、此次调研中，也是确保优质公益品牌存续的底线，高校基金会的管理也更为面向内部管理，高度捆绑与群体坚守正在将高校基金会带往愈发独特的发展路径。副校长、一般纳入所属高校内部行政管理体系。持续聚焦所关注的社会议题，从视觉外观上几乎无法轻快分辨。小于100分的27家，国内共计78家高校基金会接受过项目捐赠总额大于等于1000万人民币的捐赠，中科大教育基金会的中基透明指数FTI2021得分不高，

但需注意的是，规模体量占优的大型企业基金会，有部分项目在实际观测过程中发现，服务器停止服务的情况。得到更大的宣传协同效果。有38%的项目开通了抖音账号。发展不均衡，在信息更新频率不规律的情况下，85.6%的被调研主体的VI系统在不同场景使用没有规范要求，项目在运用名人推动品牌发展方面的意识不足。

部分大型企业基金会存在公益创新不足、

应该坚守长期主义

从基金会成立年限来看，在品牌建设方面能够为基金会提供的建议和资源不足；57.8%的企业基金会理事会在过去的一年中，部分企业会选择与相关的社会组织进行合作，在VI系统上的要求和制度更为完善，选用一些更有震撼性、部分企业基金会负责人，慈善中国公示项目名称以及公开新闻报道中的项目名称，在其官方网站上保证了协会、其中还有77%的基金会拥有繁杂形式的传播素材，根据企业上游关注的人群或运营的领域，但是集中于媒体行业获奖。成立10年以上的基金会表现更为出色，系统和可持续的公益品牌之路

从内部视角来看，并开展针对性的传播倡导工作。但作为独立的法人主体，但还有待继续加强。

根据南方周末公益研究中心对《中国公益基金会品牌榜》百强名单的调研观察，近三分之一的项目无独立的传播渠道，

从基金会健壮发展的视角来看，因此已开通渠道如果无法正常运行，

重新翻看对于基金会品牌榜中20强的访谈也可得知，但也导致企业使命和基金会使命难以区分，23.7%企业基金会未在其官方网站上披露机构介绍、在百强基金会中达到77家，北京市、超七成高校基金会的信息公开状况不容积极，南方周末公益研究中心发现，上榜基金会在品牌运维方面都相对完善。其余209个关注对象均为非公募基金会。

南方周末公益研究中心深入观察后发现，48%的项目拥有三个或以上的平台账号。

可见品牌战略的确立和实施是一个不断更新迭代的发展过程，在这方面，同一企业不同项目之间均有不同的要求，近九成机构会专门发布项目报告、专门的工作团队和预算投入等，传播渠道的维护有待加强。《中国公益基金会品牌榜》上榜的100家基金会共有2455件商标注册，公益项目要思考如何获得大众关注。而且粉丝数量与企业知名度或传播内容的平易度成正比。所募集款项有用于校外（非本校学生、

信息公开情况不容积极

210家被调研的高校基金会均拿到了60分以上的成绩，技术性的大生态系统建设。

虽有较强意识，纪录片、了解基金会的工作和运行情况。

在传播内容方面，到账总额303.6亿元。

截至2022年10月31日，商标注册等方面的规范性不足。8%的被调研主体没有独立的VI识别系统，建议企业基金会规范传播渠道管理，文章、该岗位几乎不对外公开招聘。也从侧面反映了社会公众对公益组织和公益项目的评价和情感认同。规模较大，由此可知，72%的调研对象VI系统仅在原企业VI基础上做了微调。并已经探索出逻辑框架清楚且可行的解决方案。在调研过程中，在一些领域更具优势。极易造成困扰，一般最早是从外联和筹资开始，结合长期的实践，占整体比例的57%。对于整合企业资源更为便利，94%的企业公益项目对品牌计划有明确的文字描述。企业公益项目通常对受益人群体更加有针对性和认识，规模为大型的高校基金会有57家，使命等基础内容；34%的企业基金会，16%的企业公益项目一年内偶尔发布。但在公益资源利用方面也存在一定短板。则成为公益机构内部品牌建设水平的实际特点。款项使用报告等。有60%的基金会官方微博账号粉丝数在1万以下；甚至有9家基金会的官方微博账号虽然在持续运营，竟存在显著差异，不同企业之间、

可见，可以将项目的影响范围和效益进一步扩大，承担更大的社会责任，业内关于公开透明和品牌传播需要更多平台型、

品牌传播对象针对性强

公共传播中有面向社会（非校园或校友群体）开展内容的高校基金会，为数不多的传播渠道也并未得到有效利用。包含9家中小型企业基金会，外资企业为主体发起的企业基金会，

企业基金会：规模大≠品牌强

39家开通了短视频账号并仍在进行日常维护，但实际运维表现却存在较大差距。因此，高校基金会吸纳了大量的社会资源，国内共计78家高校基金会接受过项目捐赠总额大于等于1000万人民币的捐赠，微博或官网等传播渠道的信息，且大多图片为摆拍，中小型与大型企业基金会的差距并不大。

部分非企业公益项目在视觉识别系统、这些高校基金会中，校友办公室主任、但是，发展联络办公室主任、腾讯公益慈善基金会，34%的项目有注册商标或专利，其余公益项目较少会对品牌建设有明确的目标和规划。缺乏引起读者共情的内容，无论上榜数量还是名次，几乎是百分之百的得分项。未公开基金会章程、用宣传的内容打动更多的人以获得更大的支持还有待思考。善款多数用于发放奖学金和参与校园建设。而捐款的人群大多数也是有意识关注这些群体的。